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汽车网络营销:看上去很美 却也暗藏陷阱

http://china.53trade.com 2010-5-11 9:57:08 来源: 南方都市报
  手机冲浪、电视连接网络、汽车E时代……中国正在迈向一个全面的网络社会,精明的汽车厂家自然也不会忽视4.04亿中国网民的力量。作为一种重要的宣传载体,网络营销因其出色的交互性、广泛性而受到厂家的重视,其营销手法也进入百花齐放的时代。
  不过在纷纭复杂鱼龙混杂的网络江湖,没有人知道你是一条狗,同样,消费者也无从判断,自己所阅读的信息被注入多少“水分”?而为营销投入了诸多精力的厂家也难以摸清楚,那些努力回帖或者参加活动的网友们,有多少是“车托”?海纳百川却又虚拟无边的网络,也让看上去很美的网络营销暗藏陷阱,该如何规避风险最大限度地发挥网络营销的力量,也值得汽车厂商细细斟酌。
  1 新车报道“口水多过茶”
  案例:2010年3月底,某厂家一款城市型SU V上市。为制造口碑和广泛传播,厂家也同时选择在网站发布新车信息。同一时间,各网站纷纷出现此款新车上市新闻,“该车共有四个版本八款车型供消费者选择,售价在20万-30万元,车辆搭载1.8T SI和2.0T SI引擎,并配以6挡手动变速 箱 及6挡 手 自 一 体 变 速箱。……其前瞻动感的设计、卓越强劲的动力操控以及丰富的智能科技配置成为消费者普遍关注的特点,在同类车型中拥有明显的优势。”
  点评:厂家渠道是消费者获得产品价格、配置、动力等信息的主要途径,在网络上发文介绍产品信息是新车上市时的“例牌菜”,但是“酒香还怕巷子深”,除了精心撰写稿件外,厂家的公关部或者负责产品宣传的公关公司还会与网站进行沟通,以头条新闻、焦点图的方式令得新闻以不同“马甲”在同一或是多个网站上多次出现。由于重磅新车能够为网站带来高访问量,网络媒体还会配合新车发布制作专门的上市专题。
  网络海量的信息,在帮助汽车厂商增加曝光率加大传播的同时,也暗藏不利影响。一般来说,厂家提供的新车上市稿通常会对产品的外观、舒适性配置以及其操控感进行添油加醋式的描绘,而网络媒体“海纳百川”的胸怀令其选择了全文刊登厂家发布的文章,而不是挤掉其中的“水分”,给读者提供更加客观的评价。它们所炮制的上市专题,主要体现的也是车型以及厂家品牌的正面信息,较少针对企业或者产品的不足进行恰如其分的评价,这些文章表达的只是厂家声音,甚至被网友与厂家称之“软文”,其溢美之词令消费者产生审美疲劳甚至逆反心理,难以成为购车时的借鉴。对于产品只加褒奖的做法,很多明智的网友只是置之一笑。
  2 假“爆料人”之名含糊宣传
  案例:某高级轿车正开发一款中国版加长车型,为了提前预热,增加新车推出时的关注度,在车型还未推出时,在网络上就已出现如此报道:“某高级轿车新一代产品去年12月已经在海外发布,但中国版的加长型车型一直没有揭开其面纱。结合种种迹象猜测,该车即将在**时候举行首发仪式。近日,记者在北京街头发现了一款疑似该轿车加长版的车型,该车没有任何伪装,若不是尾部被扣掉的品牌logo,大家很难相信这是一款未发布的新车。从谍照来看,全新的进气格栅显得格外霸气,八根横条式镀铬饰条密麻布满整只大嘴,较旧款气势来得更为凌厉。同时,原保险杠左右两侧的进气格栅形状也有所改变,棱角更加分明,更加靠近边缘的设计使得新车显得更加宽厚……”
  点评:在新车上市之前的预热阶段,车友们会发现,网络江湖突然出现各种伪装或无伪装的新车谍照,并且有知情者透露某一款产品的价格、配置以及上市时间,接着厂家就出来辟谣“绝无此事”。这其实也是一种网络炒作方式,厂家利用车友喜欢在网络上猎奇的“优良传统”,以爆料人的身份给媒体提供一些似是而非的新闻,除了提高产品曝光率之外,也借机试探消费者对新品的反应,并根据实际情况调整产品定位。
  由于网络信息一向鱼龙混杂、真假皆有,网友以及厂家对网络稿件的准确性采取较为宽容的态度,因此在缺乏新闻热点的时候,有些网络媒体也会“烹制”一些捕风捉影的新闻来提升点击率,例如把上一代车型的谍照当成新品的谍照发布出来抢夺眼球,或者是虚拟一个爆料人透露一些车型即将国产的信息,制造一些“假新闻”,其中含糊不定的产品或是厂商信息往往还会令得普通网友混淆视听,错当成真信息,反而影响其正常信息的发布和效果。
  3 植入性内容混淆视听
  案例:除了采取新闻消息形式发布品牌或车型信息外,网络上还经常会出现带有特定目的导购指引或是车型体验信息,如“对于刚成立小家庭的个体户来说,旗云、自由舰、力帆620、威志、千里马等售价在5万-8万元的车型是最佳代步工具,它们价格实惠、维修成本低。下面介绍的这款自主品牌新车采用了某德系豪华品牌在巴西生产的1.6L发动机,最大功率比同类车型提高了7千瓦,车内有20多个分布合理的储物格,能够满足家庭用户的多种收纳需求;方向盘大小适中,手感非常不错;车内的塑料和皮料都很结实,虽然谈不上豪华,但细节经得起推敲……”
  点评:对于有意购车的消费者来说,他们会比较关注媒体所写的导购文章,此类文章会对几款竞品的优缺点进行比较。如果在这样的文章中植入特定的产品内容,往往容易被车友所“消化”。因此厂家会购买某一篇或者某一个专题来体现该品牌产品的正面信息,让文章或专题长时间出现在网站的页面,加深消费者对文章中出现的产品信息的了解。
  不过群众的眼睛是雪亮的,这种操作手法被多次使用之后,车友也可以根据种种蛛丝马迹来判定文章已被“注水”,因此现阶段这类文章的公信力有限。但由于目前国内并没有一套严谨的标准来测算网站的点击率,因此网络媒体可以通过提供夸大的数据,并且找“车托”跟帖来提升文章的人气,令得厂家公关部或者公关公司无法真实评判宣传手法的真实效果。
  4 活动人气不足“车托”凑
  案例:让产品持续保持曝光率是厂家公关部或者公关公司追求的目标。在新车上市一段时间后,厂家会通过对比试驾、邀请老车主谈感受等方式来制造口碑效应。前段时间某一款强调运动特质的跑车,便希望通过组织车主驾驶其他品牌1.6L产品与该品牌车型在赛场进行PK、最终选出1.6L操控王的方式来加深消费者对该车操控性的认识,公关公司利用网络向所有的1.6L车主发出“英雄帖”,并对活动报名方式、活动过程进行精心策划,希望通过这种活动能够提升品牌美誉度,并吸引准客户购车。现场虽有大量的“车友”参与赛事,但是事后有意购买该车的消费者却寥寥无几。
  点评:在这类大型线下活动中,网络由于具有较强的互动性而容易被厂家选中作为活动报名的平台。实际上消费者也希望通过对比试驾来加深对车辆的了解,或者通过“过来人”的体验来深化对产品的体验,因此畅销车型所作的口碑传播活动很容易制造高人气,厂家可以在活动结束后斩获大量订单。
  但是一些小众车型由于关注度有限,目标消费群参与活动的热情不高,为了营造气氛,网络媒体也会组织一些非目标受众以车主的身份报名参与活动,而厂家难以对这些网友的身份进行鉴别。因此现场虽然看上去很热闹,但客户的“含金量”不高,从而令厂家的营销费用打了水漂。
  专家观点
  网络营销宣传效果
  暂难超越或颠覆传统媒体
  网络营销专家,中山大学公共传播研究所研究员林景新认为,网络营销具有鲜明的特色,但是它只能作为传统媒体的一种补充方式,不能超越或者颠覆传统媒体的宣传效果。原因主要有三个:
  第一,网络的主要受众决定了它覆盖的深度与广度有限,一般来说,年龄偏大的消费者对网络的依赖性不强,而偏远地区的消费群体使用网络浏览信息的频率也不高,因此高端豪华车以及低端农用车的厂家如果利用网络进行宣传,效果可能与期望有一定的偏差。
  第二,在现阶段,网络的营销效果难以量化,这受两个因素制约,一方面是厂家只能依靠网络媒体提供活动访问量的相关数据,如果网站不提供真实数据,则厂家难以客观评估某一个营销活动的真实效果;另外一方面,网络信息在传播过程中可能会变形,其效果可能会打折扣,但是厂家也很难把握到真实的情况。比方说,如果消费者认为某一活动的广告味太浓而提出批评,但这些信息被网站过滤掉的话,厂家则难以了解消费者的反应,另外,假如活动的关注度不高而被网站有意下压,那么传播效果也会打折扣。
  第三,目前网络信息的同质化严重、更新频率过高、信息量过大等特点,也会影响网络营销的效果。每一个网页都会提供海量信息,网友很难对某一营销活动留下深刻的印象,而传统媒体的版面资源有限,其广告信息更加容易引起消费者的关注。
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